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任何一個(gè)品牌的傳播，決策者都將圍繞消費(fèi)者分析研究、品牌定位、傳播平臺(tái)和工具的使用三個(gè)方面做足功課。對(duì)消費(fèi)者分析研究的目的，以使得為產(chǎn)品和品牌找到最準(zhǔn)確的關(guān)聯(lián)點(diǎn)進(jìn)行溝通和提供服務(wù)。策劃和定位品牌，是根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的分析，賦予品牌一個(gè)便于消費(fèi)者接受的價(jià)值理念。再次，就是利用傳播工具對(duì)品牌進(jìn)行有效的推廣傳播。月月舒痛經(jīng)寶顆粒的傳播同樣也不例外，消費(fèi)群體明晰，就是12——30歲之間，80后、90后出生的年輕女性；月月舒“那個(gè)不痛，月月輕松”年輕、健康、時(shí)尚的品牌調(diào)性與消費(fèi)者的需求和心理不謀而合。我們?cè)撟龅�，就是選擇好傳播平臺(tái)和工具，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品與消費(fèi)者的深度溝通。
校園宣講，掀起月月舒粉色風(fēng)潮
月月舒自2008年啟用新代言新包裝開(kāi)始，就以粉紅“青春日記”為主要傳播工具，在全國(guó)各地的大中院校開(kāi)展了此起彼伏的宣傳活動(dòng)。去年10月底，公司更是以命題企業(yè)的身份，以月月舒痛經(jīng)寶顆粒為主題，首次參與了由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦、《廣告人》雜志社承辦第八屆“中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)”活動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱大廣節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)）。大廣節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)是目前國(guó)內(nèi)唯一由國(guó)家工商總局批準(zhǔn)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦的的權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，旨在為在校學(xué)子提供一個(gè)實(shí)踐創(chuàng)意和實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)，為企業(yè)和學(xué)界搭建一個(gè)人才輸送的平臺(tái)。歷經(jīng)七屆，在全國(guó)各高校中深得學(xué)子的重視。
宛西制藥以命題企業(yè)的身份，從3月份開(kāi)始，委派市場(chǎng)部康祖麗經(jīng)理跟隨大廣節(jié)組委會(huì)一起到北京、西安、南京、成都等十多座城市的十余所高校進(jìn)行產(chǎn)品宣講。通過(guò)校園宣講，一方面是讓學(xué)子們充分了解月月舒品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品特性，以便做出優(yōu)秀的品牌傳播創(chuàng)意；最主要的是針對(duì)月月舒的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行宣講，讓她們了解痛經(jīng)對(duì)健康的危害，提及用藥，首先想到和購(gòu)買(mǎi)月月舒痛經(jīng)寶顆粒，起到了健康教育和傳遞產(chǎn)品知識(shí)的目的。同時(shí)，宣講所到之地，分公司在通力配合做好會(huì)場(chǎng)布置和物料發(fā)放之外，還借勢(shì)在當(dāng)?shù)馗鞔蟾咝＜腥肆Πl(fā)放青春日記，隨學(xué)院獎(jiǎng)一起掀起了一股時(shí)尚、健康的校園粉色風(fēng)潮。
借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)，以點(diǎn)帶面制造月月舒病毒式傳播
大廣節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)自舉辦以來(lái)，就以高規(guī)格、大獎(jiǎng)項(xiàng)而成為全國(guó)范圍內(nèi)規(guī)模最大的的高校創(chuàng)意活動(dòng)，也在高校中、企業(yè)間、廣告業(yè)界逐漸打造出了自身品牌，每屆活動(dòng)，自身的宣傳自是必不可少。
學(xué)院獎(jiǎng)專門(mén)搭建有官方網(wǎng)站以介紹歷屆活動(dòng)的舉辦情況，包括命題企業(yè)介紹、創(chuàng)意要求、獲獎(jiǎng)作品、專家點(diǎn)評(píng)等。為了更貼切地表現(xiàn)創(chuàng)意作品，學(xué)院獎(jiǎng)還與優(yōu)酷網(wǎng)（國(guó)內(nèi)最大的視頻網(wǎng)站之一）、網(wǎng)易校園、人人網(wǎng)、51.com（關(guān)系分享類網(wǎng)站）等網(wǎng)站合作，學(xué)生們的創(chuàng)意作品可以在這些合作網(wǎng)站上傳、轉(zhuǎn)載和分享。截止4月底,僅優(yōu)酷網(wǎng)站就有月月舒的視頻類創(chuàng)意作品近八十多幅。學(xué)生對(duì)作品的轉(zhuǎn)載和分享，對(duì)月月舒品牌和產(chǎn)品也起到了病毒式的深度傳播。
月月舒學(xué)院獎(jiǎng)做為廣告部、市場(chǎng)部今年重點(diǎn)跟進(jìn)和推動(dòng)的活動(dòng)，在宣講期間，廣告部利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播，將本次活動(dòng)以新聞稿的形式，在新華網(wǎng)、TOM網(wǎng)、雅虎等40多家全國(guó)及地方門(mén)戶網(wǎng)站集中刊發(fā)；同時(shí)我們也在月月舒產(chǎn)品網(wǎng)官上搭建了活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)，及時(shí)動(dòng)態(tài)地報(bào)道各地的宣講情況。宣講期間,配合不同的渠道，利用視頻、新聞、活動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)形式對(duì)同一主題內(nèi)容做集中交互式的渲染，力求月月舒最大化的傳播效果。 月月舒代言人落地學(xué)院獎(jiǎng)?lì)A(yù)想成真 歷時(shí)8個(gè)多月的學(xué)院獎(jiǎng)經(jīng)過(guò)校園巡講、作品創(chuàng)作和提交，6月5日，經(jīng)過(guò)組委會(huì)公開(kāi)、公平、公正的初審、復(fù)審和決審，第八屆大廣節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)的各類獎(jiǎng)項(xiàng)終于在天津誕生了，接下來(lái)按流程即將進(jìn)入的是活動(dòng)的最后沖刺環(huán)節(jié)——6月21號(hào)北京梅地亞中心頒獎(jiǎng)盛典的如期舉辦。 就在全力跟進(jìn)和推動(dòng)月月舒學(xué)院獎(jiǎng)的同時(shí)，月月舒明星代言合同內(nèi)唯一一次落地見(jiàn)面活動(dòng)也提上了公司日程。如何有效地利用這次寶貴的明星落地活動(dòng)，公司也曾有多種設(shè)想，但終因活動(dòng)方案不夠成熟和完善或代言人檔期原因而擱置。 機(jī)會(huì)總是垂青有準(zhǔn)備的人。就在為代言人見(jiàn)面活動(dòng)難以決擇時(shí)，我們得到SHE2010“愛(ài)而為一”世界巡回演唱會(huì)北京站將于6月26號(hào)在北京首體舉辦的消息。學(xué)院獎(jiǎng)?lì)C頻和SHE北京演唱日期相距之近，頓時(shí)令我們很是振奮和想入非非。SHE的歌迷和粉絲毫無(wú)疑問(wèn)多數(shù)為在校大學(xué)生，如果能讓SHE到頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)為獲獎(jiǎng)學(xué)子親自頒獎(jiǎng)，對(duì)SHE和學(xué)生來(lái)說(shuō)都是很有意義的事，而對(duì)月月舒品牌來(lái)說(shuō)，能夠讓自己的代言人與消費(fèi)者零距離接觸，則是對(duì)品牌理念的完美譯。 只是，一廂情愿式的初衷想法，想要做起來(lái)，尤其兩個(gè)都是“已定”的日期，哪一個(gè)都不是我們能夠主導(dǎo)的，談何容易！明知希望很小難度很大，但營(yíng)銷人的秉性決定了我們必須去努力爭(zhēng)取。以廣告部楊玉奇經(jīng)理為主的活動(dòng)籌備人員，經(jīng)過(guò)與大廣節(jié)組委會(huì)反復(fù)多次的溝通和申請(qǐng)，也許是SHE的名星效應(yīng)和我們的誠(chéng)意使然，組委會(huì)在與其它命題企業(yè)及相關(guān)組織單位協(xié)商后，最終同意將學(xué)院獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮推至6月25號(hào)舉辦。因?yàn)樵略率娅@獎(jiǎng)作品以平面為主，組委會(huì)還專門(mén)將此單獨(dú)列來(lái)出，以便讓SHE以神秘嘉賓的身份親臨頒獎(jiǎng)。至此，月月舒代言人落地學(xué)院獎(jiǎng)的預(yù)想成真，讓我們覺(jué)得，所有的努力都是值得的。 代言人親臨頒獎(jiǎng)，月月舒品牌調(diào)性和受眾的無(wú)縫對(duì)接 確定了頒獎(jiǎng)日期和活動(dòng)主題，對(duì)我們來(lái)說(shuō)就等于活動(dòng)已成功了60%。接下來(lái)不到十個(gè)工作日中，我們就活動(dòng)細(xì)節(jié)和傳播方案與代言人經(jīng)紀(jì)公司、公關(guān)傳播公司、大廣節(jié)組委會(huì)、月月舒策劃公司又進(jìn)行了反反復(fù)復(fù)的修改和確認(rèn)。在此過(guò)程中，抓緊時(shí)機(jī)啟動(dòng)活動(dòng)預(yù)熱報(bào)道和SHE歌迷網(wǎng)絡(luò)招募活動(dòng)。一切準(zhǔn)備就緒，只等6月25日的到來(lái)。 6月25中午11點(diǎn)開(kāi)始，中央電視臺(tái)北京梅地亞新聞中心一樓大廳至二樓頒獎(jiǎng)主會(huì)場(chǎng)，到處可見(jiàn)月月舒人像立牌、立式包裝、吊牌，月月舒無(wú)處不在的粉色突顯，幾乎成了月月舒包場(chǎng)的標(biāo)示。期間不斷有學(xué)生跟SHE的立牌合影，連大廣節(jié)組委會(huì)的工作人員也直指我們說(shuō)“你們夠狠”。下午2點(diǎn)46分，主持人剛邀請(qǐng)宛西制藥李明黎上臺(tái)為月月舒作品揭獎(jiǎng)，臺(tái)下氣氛立時(shí)活躍，不少人已開(kāi)始翹首顧盼和嗡聲低語(yǔ)，當(dāng)主持人提議讓大家猜猜即將出場(chǎng)的月月舒頒獎(jiǎng)嘉賓時(shí)，全場(chǎng)立刻響起了“SHE、SHE”熱烈的高呼應(yīng)和。在一片瘋狂的歡呼聲中，月月舒代言人SHE以一貫特有的時(shí)尚、健康、自信的形象出現(xiàn)在頒獎(jiǎng)舞臺(tái)。除了為月月舒獲獎(jiǎng)學(xué)子頒獎(jiǎng)，SHE還現(xiàn)場(chǎng)感言表示很羨慕同學(xué)有這樣好的創(chuàng)作機(jī)會(huì)，希望同學(xué)們能為月月舒創(chuàng)作出更好的創(chuàng)意作品，并當(dāng)場(chǎng)秀出與活動(dòng)主題充分互動(dòng)的10幅“pose”創(chuàng)意造型，再次將現(xiàn)場(chǎng)氣氛推向高峰……直至SHE離開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)10分鐘后，會(huì)場(chǎng)氣氛才漸漸平息。 頒獎(jiǎng)氣氛雖漸次平息，我們對(duì)活動(dòng)的新聞報(bào)道和后續(xù)傳播才剛剛開(kāi)始，以中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、北京青年報(bào)、新浪、騰訊、雅虎等為頭陣的媒體已在活動(dòng)結(jié)束一周內(nèi)播出和刊發(fā)。以新華網(wǎng)、千龍網(wǎng)、中國(guó)娛樂(lè)網(wǎng)等為主的全國(guó)和地方門(mén)戶以及行業(yè)近60家網(wǎng)站，將會(huì)分三輪以不同的視角持續(xù)報(bào)道到七月底，為月月舒學(xué)院獎(jiǎng)的順利推進(jìn)和完美收官做到最有力度的傳播保障。 多形式打造月月舒學(xué)院獎(jiǎng)的立體化傳播 縱觀月月舒學(xué)院獎(jiǎng)八個(gè)月的活動(dòng)歷程，有走進(jìn)校園直面消費(fèi)者的產(chǎn)品宣講和青春日記的物料發(fā)放，有網(wǎng)絡(luò)作品的展示和分享，代言人落地見(jiàn)面活動(dòng)的事件營(yíng)銷，有公關(guān)傳播的渲染和鋪墊，相互穿插又互為話題，形式了立體式多渠道的傳播。尤其是代言人對(duì)品牌調(diào)性的完美譯釋，通過(guò)學(xué)院獎(jiǎng)這個(gè)平臺(tái)很自然地與消費(fèi)群體達(dá)到很好的互動(dòng)和溝通，傳遞了品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品特性，起到了最優(yōu)的傳播效果。 在廣告成本越來(lái)越高，廣告效果越來(lái)越難凸顯的當(dāng)下，如何利用適合的傳播平臺(tái)和工具有效地傳播出我們的理念和價(jià)值，是我們當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)，也是我們不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)取的動(dòng)力。我們會(huì)對(duì)月月舒學(xué)院獎(jiǎng)?wù)麄�(gè)活動(dòng)過(guò)程中的傳播進(jìn)行總結(jié)，積累和涉取經(jīng)驗(yàn)，規(guī)避不足和缺憾，努力做好傳播，為銷售上量做好市場(chǎng)支持。
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